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第三节 广告创意 凡客诚品（第1页）

一、广告创意概述

广告创意，简而言之就是创造新奇的视听，引起公众关注，以此营销品牌或产品。

广告创意的前提是广告定位。广告定位所要解决的是“做什么”，广告创意所要解决的是“怎么做”，包括广告内容和广告风格。成功的广告创意还离不开媒体选择。

广告媒体主要有报纸、杂志、广播、电视、互联网五大媒体。其中网络媒体是信息时代应用较多的媒体，具有交互性、针对性、多样性、传播范围广等特点。

关于广告创意的理论，大卫·奥格威的品牌形象理论为多数广告公司所用。此观点认为广告最主要的目标是塑造品牌，每则广告都是构成整个品牌的长期投资。

广告应重视运用形象满足消费者心理需求。“品牌个性比品牌形象更深一层，形象指造成认同，个性可以造成崇拜”。通过品牌人格化实现更好的传播沟通效果。“寻找和选择能代表品牌个性的象征物，使用核心图案和特殊文字造型表现品牌的特殊个性”。

二、案例：凡客诚品

凡客诚品由原卓越网创始人之一陈年创办，在网上销售的自有服装品牌，采用B2C的网络直销运营模式。凡客提倡简约、纵深、自在、环保，让用户以中等价位享受奢侈品质，成为众多网民服装购买的首选。

凡客是一个互联网上，只运用电话、网络和广告的电子商务公司。其独特的广告策略对凡客的成功至关重要。凡客在互联网上的广告铺天盖地。随着业绩提升，线下广告开始逐步出现在城市户外广告牌和电视媒体上。

“凡客诚品，即凡人都是客”，意为要做一个诚恳的品牌。其品牌理念是“互联网快时尚品牌，高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验”。凡客开始只做网站口碑的小众销售，到后来逐步发展为户外与电视广告的大众销售，现在为网络营销，扩大品牌知名度。

第一阶段，凡客最初的网络广告在新浪、腾讯、网易、搜狐等一线网站以及二三线网站随处可见，覆盖范围广。这些广告内容主要是展示商品、标明价格以及凡客的宣传口号“全棉生活新公式。朴实、经典的款式，天然环保的面料，简洁的剪裁”。诉求明确、制作简洁，吸引消费者，产品销量与品牌认知度都得到提升，如“××元就可以购买一件××”。

第二阶段，凡客推出了自己的品牌形象广告。2009年下半年，依靠电子商务迅速提升的凡客开始策划品牌代言，最终选中韩寒和王珞丹。

2010年5月初北京公交车站牌广告首度亮相。广告文案为“爱表演、不爱扮演；爱漂亮衣服，更爱打折标签。不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别，我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”王珞丹清新的形象和个性的广告语，使凡客迅速为人们所熟知。

“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-SHIRT，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”接着这则韩寒广告出现在首都地铁广告中，深受欢迎。之后凡客广告占据北上广深的公交和地铁站。

不久，个性鲜明的广告语受到网民追捧，新名词“凡客体”在互联网上出现。凡客体是“指韩寒和王珞丹代言的这组凡客品牌广告的文案写法，以一系列“爱××，爱××，我不是××，我是××”的短句组成”。2010年7月微博上恶搞黄晓明的凡客体将其升级。该广告字字戏谑，叩响了大众娱乐精神。

豆瓣凡客活动小组发起寻找创意帝PS活动，要求以韩寒整版广告形式为模板进行图文创意。接着几乎所有热点都被“凡客体”。“凡客体”在微博等互动平台上“病毒式迅速蔓延”，成为2010年的互联网热点。

11月凡客开始进行第二轮品牌广告投放。在10多个一线城市户外、地铁内、移动电视上，韩寒、王珞丹的“我是凡客”视频同步发布。

第三阶段，2011年5月黄晓明为凡客代言拍摄广告。广告文案为“七岁立志当科学家，长大后却成为一个演员；被赋予外貌、勤奋和成功，也被赋予讥讽、怀疑和嘲笑；人生即是如此，你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切！没错，我不是演技派。Notatall。我是凡客。”与以往奶油小生的形象相比，片中黄晓明留着胡子，在拳击台上自我博弈、自我嘲解。该广告视频在新浪微博首发。“8小时转发量突破12万，创下新浪微博单日转发历史的新纪录”。“被赋予××，被赋予××，人生即是如此，哪有胜利可言，挺住意味着一切。”这个段落，被网友拿来重新造句，成为自嘲式励志体病毒“挺住体”。

在豆瓣的“凡客控”小站中，网友们上传“挺住体”，内容无所不包。与之前恶搞的“凡客体”相比，“挺住体”则表达励志。

现在，无论是主流门户、论坛，还是地铁、公交站到处都是凡客广告，或辅以韩寒、王珞丹的“凡客体”或是黄晓明的“挺住体”一并映入眼帘。

三、凡客诚品广告创意案例分析

（一）广告定位准确，契合品牌定位

凡客CEO陈年将凡客的品牌定位为“人民时尚”，“要把凡客打造成中国的‘无印良品’，即倡导一种把虚荣的东西都去掉的最得体、最舒适的生活方式”。凡客广告定位刚好紧密契合了“人民时尚”的品牌定位。凡客广告无论是“凡客体”还是“挺住体”，都试图向消费者传达一种“不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求沉稳、优雅，注重细节”的价值体系。

作为电子商务网站，凡客广告首先针对网民。凡客“人民时尚”的广告定位迎合了目标市场的认知和喜好，即20～35岁习惯应用电脑手机、酷爱电子商务、热衷于社交、论坛等互动平台，追求个性表达的人群，容易对凡客产生共鸣和好感。

此外，品牌代言人的选择切中了目标受众。一个是文风犀利、个性独特的草根年轻作家韩寒，一位是新生代青春亮丽，时尚健康的年轻演员王珞丹，他们都为众人熟知，都代表了凡客的主要消费群体。黄晓明的真实、乐观、奋斗也是凡客所倡导的，符合凡客互联网快时尚的自我定位。

（二）广告文案精彩，符合网民语言风格

远山广告创意团队“我是凡客”的创意，将“人民时尚”创意地诠释为“普通人真实表达自我的生活态度”。每个人都有平凡和不凡的一面。凡客就要发觉平凡人的不平凡一面，走出属于自己的“人民时尚”之路。这样独特、个性、真实、平白的凡客体实现了对广告定位恰到好处的表现，刚好符合网民的认知喜好和语言风格，易于模仿，因此在互联网上得到了快速的传播，凡客的品牌形象也随之广为传播。

在黄晓明被“凡客体”恶搞之后，凡客推出“挺住体”，在颠覆式营销方面做了一次有益的探索。“挺住体”展现出明星光鲜背后平凡的一面，“悦纳自己”得到了目标受众的认可。现代社会压力大，自嘲式的挺住体，无疑在鼓励人们缓解心理压力。

从“凡客体”到“挺住体”，凡客用契合大众心理的个性文案唤醒了人们自我表达的欲望，产生了强大的震撼力。

（三）网络整合营销，调动网民，扩大传播范围

在广告投放上，凡客的网络广告投放在广度和准度上双管齐下。既在三大主流门户投放旗帜广告，又在目标受众关注的主流社区、论坛投放广告。此外还有大规模的网络联盟营销，使销售规模迅速倍增。凡客还花费高额的销售佣金雇佣众多个人站长为其兼职推销员。

在广告战略上，凡客主要采用媒体组合，开展立体营销策略。凡客不仅在几大城市投放广告，还在网络上放大效应，线下线上全面覆盖。首先进行地面宣传，随处可见韩寒低头和王珞丹穿白裙的平面广告，接下来是网络互动推进，包括豆瓣、新浪微博等，掀起一股全民狂潮，最后是电视广告，进一步跟进。

凡客的病毒营销使得“凡客体”进入百度百科中，大大提升了凡客的品牌关注度。凡客体正是源于中国网络恶搞文化、草根文化，针对网络文艺愤青们的一次营销，凡客体的成功体现了平民社会小众意识流传播与明星效应的化学反应。

从目前效果看，这次营销方式和创意确实是一起成功病毒营销。遗憾的是仍未摆脱小众范围，没能成为像犀利哥那样深入社会和成为主流媒体争相报道的新闻。