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9 第九章 组织形象策划与 CIS 管理（第1页）

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一个组织的社会形象体现了它的社会关系状态和社会舆论状态。良好的公共关系形象意味着良好的公众关系和

社会舆论。建立良好的公共关系，争取社会舆论的支持，需要一个良好的组织形象。组织形象的对外传播需要围绕

着塑造良好的公众形象这个主题展开，即运用CI战略，通过传播沟通手段协调关系、影响舆论，建立、维护、优

化组织形象。追求良好的公众形象是公共关系管理活动的重要目标之一。

第一节组织形象概论

一、组织形象的概念

从心理学的角度来看，形象就是人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官在大脑中形成的关于某种事

物的整体印象，简言之是知觉，即各种感觉的再现。有一点认识非常重要:形象不是事物本身，而是人们对事物的

感知，不同的人对同一事物的感知不会完全相同，因而其正确性受到人的意识和认知过程的影响。由于意识具有主

观能动性，因此事物在人们头脑中形成的不同形象会对人的行为产生不同的影响。

组织形象是组织内外对组织的整体感觉、印象和认知，是组织状况的综合反映。“组织形象”一词是指组织的

总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价。

组织形象是组织在与社会公众（包括组织员工）通过传播媒介或其他接触的过程中形成的，它包括公众印象、

公众态度和公众舆论三个层次。

公众印象=∑个体印象i，其中1，2，3，?，n

在印象的基础上，加人人们的判断，进而形成具有内在性、倾向性和相对稳定性的公众态度，多数人的肯定或

否定的态度才形成公众舆论。公众舆论通过大众传播媒介和其他途径（如人们的交谈、表情等）反复作用于人脑，

最后影响人的行为。

组织形象有好与不好之分，当组织在社会公众中具有良好组织形象时，消费者就愿意购买该组织的产品或接受

其提供的服务；反之，消费者将不会购买该组织的产品，也不会接受其提供的服务。组织形象的好与否不能一概而

论，多数人认为某组织很好时，可能另有一些人感到很差，而这种不良的印象将决定他会不会接受该组织的产品或

服务。任何事物都不能追求十全十美，因此，必须把握矛盾的主要方面，从总体上认识和把握组织的形象。

二、组织形象的分类

组织形象的分类方法很多，根据不同的分类标准，组织形象可以划分为以下几类。

（一）组织内在形象和外在形象

这是以组织的内外在表现来划分的，好比我们观察一个人，有内在气质和外在容貌、体型之分，组织形象也同

样有这种区别。内在形象主要指组织目标、组织哲学、组织精神、组织风气等看不见、摸不着的部分，是组织形象

的核心部分。外在形象则是指组织的名称、商标、广告、厂房、厂歌、产品的外观和包装、典礼仪式、公开活动

等看得见、听得到的部分等看得见、听得到的部分，是内在形象的外在表现。

（二）组织实态形象和虚态形象

这是按照主客观属性来划分的。实态形象又可以叫做客观形象，指组织实际的观念、行为和物质形态，它是不

以人的意志为转移的客观存在。诸如组织生产经营规模、产品和服务质量、市场占有情况、产值和利润等，都属于

组织的实态形象。虚态形象则是用户、供应商、合作伙伴、内部员工等组织关系者对组织整体的主观印象，是实态

形象通过传播媒体等渠道产生的印象，就好像我们从镜子中去观察一个物体，得到的是虚像。

（三）组织内部形象和外部形象