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第2章（第1页）

有学问，又有见解，在中央电视台的这个讲坛上，大体上就站得住脚了。但是，你要让观众喜欢，而且是发自内心的&ldo;极其喜欢&rdo;，光有这两条还不行，还得要有个性。实际上《百家讲坛》的主讲人也都是有个性的，只不过有的鲜明有的不鲜明，有的张扬有的不张扬而已。有媒体问我，《百家讲坛》挑主讲人，有形象方面的要求没有?我说有啊，越丑越好。众人皆笑，以为我又在调侃。其实这话背后的意思，是要有个性。个性与长相有什么关系呢?难道长得漂亮就没个性了?话当然不能这么说。不过，一个主讲人，一个靠学问和见解吸引观众的主讲人，如果太漂亮，脸蛋也好，身材也好，普通话还特标准，站在台上光彩照人就像&ldo;青春偶像&rdo;，说起话来字正腔圆就像《新闻联播》，那个性就不容易彰显了。话说清楚，不是&ldo;没有个性&rdo;，只是&ldo;不易彰显&rdo;而已。此外，女主讲人另当别论。比如讲《红旗渠》的李蕾就很漂亮，照样大受欢迎。

那么，越有个性就越好吗?也未必，还要看是什么个性。孤僻、傲慢、阴阳怪气，怕是没人喜欢。直、爽、好玩，却肯定招人爱。不少观众喜欢马瑞芳，我想原因之一就在这里。当然，还得加上学问和见解。有学问，有见解，有个性，她的《说聊斋》就成功了。

其实并不单是马瑞芳，别的人也一样。我们甚至可以这样说：一个人，如果有学问，有见解，有个性，就会受到观众欢迎。当然，他（或她）还得会讲课。有学问，有见解，有个性，会讲课，这就是《百家讲坛》选择主讲人的标准。会讲课是最起码的，既会讲课又有学问就算合格，既会讲课又有学问还有见解就能成功。如果他（或她）同时还有鲜明的、突出的、招人喜爱的个性，那就能大获成功，成为最受观众欢迎的《百家讲坛》主讲人。

说到这里，或许有人会问：观众喜欢?有这必要吗?

二为什么必须观众喜欢

要回答这个问题，必须先弄清楚《百家讲坛》是干什么的。

《百家讲坛》是干什么的?传播知识，传播思想，传播文化的。按照一般人的想法，你传播的既然是知识、思想、文化，那么，你的主讲人当然必须有知识，有思想，有文化，而且越是有知识，有思想，有文化，就越好。至于传播，那是电视台的事。电视台就是干这个的。何况是中央电视台，还能不懂传播?懂传播会传播的中央电视台，和那些有知识，有思想，有文化的主讲人一起来做这事，还不是&ldo;黄金搭档&rdo;?

早期的《百家讲坛》就是这么想的，因此所请多为大腕、大师、泰斗级的人物。结果怎么样呢?不幸得很，收视率极低，栏目也面临末位淘汰。有人说，你们不能这么势利，不能只看收视率，你们要有使命感!这话只能让人苦笑。是的，《百家讲坛》是要有使命感，也不能片面追求收视率。但是，起码也得保底才行吧?再说那收视率也不是一点道理都没有。它至少能够告诉大家，我们要传播的东西传到了没有。如果没有传到，岂非无效劳动?这就好比医生治病，药是最好的，可惜病人吃不进去，或者输不到血液里，也就白搭。又好比运送货物，货再好，送不到，也等于零。

这就给了我们一个教训：在&ldo;传播某某&rdo;这个词组中，&ldo;传播&rdo;二字，未必比它后面的那个&ldo;某某&rdo;次要!准确的说是这样：进行决策时，&ldo;传播什么&rdo;比&ldo;怎样传播&rdo;重要。这时要有使命感。具体操作时，&ldo;怎样传播&rdo;比&ldo;传播什么&rdo;重要。这时要有现实感。这和&ldo;战略上藐视敌人，战术上重视敌人&rdo;是一个道理。

因此必须研究传播规律，打通传播渠道。这里面有一个重要环节，就是传播方式和传播平台。不同的方式和平台，对传播者的要求是不一样的。比如通过电视传播和通过图书传播，就两样。我曾经发现《百家讲坛》的某些主讲人，学问很好，文笔也好。写出来的讲稿，编导看了也满意。然而那节目，弄不好就创了收视率的&ldo;新低&rdo;。为什么呢?就因为有学问不等于会写作，会写作不等于会上课，会上课不等于会做电视。这里面差别大了。

那么，电视传播的规律是什么?

首先第一条，电视是给人看的，同时也听，其接收方式是视听综合。这是它与图书的不同。第二，电视观众是松散的、游移的、有一搭没一搭随时都可能转换频道的。这是它与电影的不同。第三，电视观众在观看节目时，没有任何责任、义务，也没有任何人能强迫他们收看。这是它与上课的不同。明白了这三条，我们就不难理解，&ldo;抓住观众&rdo;这四个字对于电视来说，是何等重要。同时，我们也不难理解，《百家讲坛》对主讲人为什么会有特殊的要求。因为在这档节目中，只有他一个人出现在屏幕上。他如果抓不住观众，请问谁抓得住?如果抓不住，岂不就得下课?

这样一来，《百家讲坛》在选择主讲人时，就不能只考虑学问多少、名气大小、水平高低、权威与否。不是&ldo;不考虑&rdo;，是不能&ldo;只考虑&rdo;，甚至不能&ldo;首先考虑&rdo;。首先要考虑的，还是他有没有&ldo;观众缘&rdo;。有&ldo;观众缘&rdo;，其他方面达标合格，本人也愿意，他就有可能走上讲坛，甚至成为&ldo;坛主&rdo;。没有&ldo;观众缘&rdo;，学问再好，水平再高，名气再大，也可能与讲坛失之交臂，因为他原本&ldo;无缘&rdo;。

我说的这一点，被不少研究和批评《百家讲坛》的人忽略、轻视、不以为然。在他们看来，《百家讲坛》既然是一档&ldo;文化类节目&rdo;，那么，你就只能靠节目的内容，靠节目当中的思想、文化、学术含量及其自身的魅力来吸引人。如果还要强调主讲人的&ldo;观众缘&rdo;，岂非把自己混同于&ldo;娱乐节目&rdo;?你们这个节目，岂非将学术和历史&ldo;娱乐化&rdo;?岂非&ldo;娱人子弟&rdo;或&ldo;愚人子弟&rdo;甚至&ldo;误人子弟&rdo;?

依我看，说这些话的人八成不懂电视!实际上，不管你对《百家讲坛》如何定位，&ldo;学术&rdo;的，&ldo;泛学术&rdo;的，&ldo;有一定学术含量&rdo;的，它都首先是一档电视节目。是电视节目，就得让观众喜欢。不但要喜欢你的内容，还得喜欢你这个人。为什么呢?因为电视与图书不同。书是读的，电视是看的。读书的人看不见作者，也没有必要看。看《百家讲坛》的却看得见主讲人，而且非看不可。即便看不见，也听得见。总而言之，《百家讲坛》的主讲人是活生生地出现在他们面前，给他们以有声有色的感受。请问，这种感受能不重要吗?何况我们所说的&ldo;观众缘&rdo;，并非娱乐节目要求的青春靓丽光彩照人，不过&ldo;有学问，有见解，有个性，会讲课&rdo;而已，怎么就&ldo;娱乐化&rdo;了呢?难道只有娱乐明星是有个人魅力的，科学家、学问家、思想家就该刻板、古怪、讨人嫌?请问这是什么混账逻辑?

更有趣的是，我们还听到了刚好相反的批评。这类批评是主张要有性格，要有个人魅力的。但他们认为《百家讲坛》的主讲人没有个性，所有人都是&ldo;一个腔调&rdo;，因为都是按照统一模式打造出来的。也有人把某些节目的不太受欢迎，归咎于编导、策划和制片人的&ldo;修理&rdo;。由于修理过分，所以个性全无。不是有个说法，叫做&ldo;《百家讲坛》是张&lso;魔鬼的床&rso;&rdo;吗?于是我就要问：是这样吗?如果是，问题在哪里?如果不是，原因又在哪里?