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第47章（第1页）

赵抃在越州赈灾，也使用过范仲淹的&ldo;凯恩斯政策&rdo;，&ldo;僦（雇佣）民完城四千一百丈，为工三万八千，计其佣与钱，又与粟再倍之&rdo;。不管是依靠自由市场的机制来置配赈灾的资源，还是利用凯恩斯手段刺激经济，这一右一左的政策，当时都收到很好的效果。今天想来，不能不佩服古人的智慧。

广告与商标

商业的发达使宋朝商人产生了明显的广告自觉。宋人庄绰的《鸡肋编》说：&ldo;京师凡卖熟食者，必为诡异标表语言，然后所售益广。&rdo;欧阳修《归田录》也载，京师食店，&ldo;皆大书牌榜于通衢&rdo;。这便是自觉的广告意识。繁华的城市中，商业广告随处可见。展开《清明上河图》，我们会发现画家捕捉到的广告就有几十个，其中广告幌子有10面、广告招牌有23块，灯箱广告至少有4个，大型广告装饰‐‐彩楼欢门有5座。

&ldo;小市酒旗能唤客&rdo;，宋代的酒店业尤其重视做广告。《容斋续笔》载，&ldo;今都城与郡县酒务，及凡鬻酒之肆，皆揭大帘于外，以青白布数幅为之。&rdo;这个&ldo;青白布&rdo;便是&ldo;酒旗&rdo;。《东京梦华录》也载，&ldo;凡京师酒店，门首皆缚彩楼欢门&rdo;，九桥门街市的酒店，更是&ldo;彩楼相对，绣旆相招，掩翳天日&rdo;。这里的&ldo;绣旆&rdo;，是指市招；&ldo;彩楼欢门&rdo;则是用竹木与彩帛搭建起来的门楼，是流行于宋代的酒店业广告装饰，越是高级的酒店，彩楼欢门越是豪华。《清明上河图》描绘的&ldo;孙羊正店&rdo;，彩楼欢门有两三层楼高，非常气派。画中虹桥附近的一家&ldo;脚店&rdo;（宋代的脚店是指小型酒店），也扎有十分显眼的彩楼欢门。如果我们有机会穿越到宋朝，只要看到彩楼欢门，便可以判定那是一家酒店。

比较新鲜的市招当属灯箱广告。《清明上河图》中的&ldo;孙羊正店&rdo;大门前，有三块立体招牌，分别写着&ldo;孙羊&rdo;、&ldo;正店&rdo;、&ldo;香醪&rdo;字栏，这三块立体招牌，便是灯箱广告。由于这种广告牌应用了照明技术‐‐内置蜡烛，夜间明亮照人，特别引人注目。虹桥附近的那家&ldo;脚店&rdo;门口，也设置了一个灯箱广告，上书&ldo;十千&rdo;、&ldo;脚店&rdo;四字。&ldo;十千&rdo;为美酒的代称，如唐诗有云：&ldo;新丰美酒斗十千，咸阳游侠多少年&rdo;。灯箱广告在现代商业社会不过是寻常事物，但许多人未必知道宋朝已出现了灯箱广告的形式。今日在日本、韩国一些地方，还保留着这种古老的广告，古香古色，别有风味。

俗话说，&ldo;好酒不怕巷子深。&rdo;但宋人的观念是，好酒还需做广告，为吸引眼球，广告还得别出心裁。《武林旧事》与《梦粱录》都记述说，每到新酒出炉时，酒库（即官营大酒店）必大张旗鼓：一、用长竿挂出广告长幅，上书&ldo;某库选大有名高手酒匠，酿造一色上等醲辣无比高酒，呈中第一&rdo;之类的广告词，这叫做&ldo;布牌&rdo;；二、又&ldo;以木床铁擎为仙佛鬼神之类，驾空飞动&rdo;，即将儿童或伶人固定在木制台架上，扮成仙佛鬼神的模样，在酒店门面表演，这叫做&ldo;台阁&rdo;；三、&ldo;酒库颁发告示，邀请官私妓女、鼓乐随行，诸行社队，迤逦半街，街市往来，无不围观&rdo;，类似于今日公司邀请演艺界明星来代言产品。

看来，幌子、招牌等广告形式在宋朝已不新鲜，明星代言的广告形式也出现了。这里值得一说还有宋朝的印刷品广告。印刷品广告的特点是可以大量复制、广为散发或张贴。宋代的药铺已经开始应用一种叫做&ldo;仿单&rdo;（夹带在商品中的广告传单）的印刷品广告。在出土的宋代文物中，有一个镂刻自南宋咸淳年间的仿单铜版，是四川&ldo;万柳堂药铺&rdo;用来印制广告传单的印板，印出的广告相当精美：约六七寸方，四周有花纹，上面花纹间刻&ldo;万柳堂药铺&rdo;五字，广告图文并茂，其中一张图中画有二人，一人作气喘状，另一人则精神健旺，图中注有&ldo;气喘&rdo;、&ldo;愈功&rdo;字样，可以看出这是表现患者服药前后的状态，用以说明药物的疗效（据王伯敏《中国版画通史》33页，河北美术出版社）。

中国历史博物馆内也收藏有一块北宋年间的广告铜版，用这块铜版印出来的印刷品：最上方是一行大字：&ldo;济南刘家功夫针铺&rdo;；中间是一个&ldo;白兔捣药&rdo;图案；图案两侧标注&ldo;认门前白兔儿为记&rdo;两行说明，下方则是广告词：&ldo;收买上等钢条，造功夫细针，不偷工，民便用，若被兴贩，别有加饶，请记白。&rdo;（&ldo;若被兴贩，别有加饶&rdo;的意思是说，若来批发，可加优惠）四五百年后，欧洲才出现了第一张英文印刷品广告。这份宋代的广告传单，不仅是世界上最早的印刷品广告，而且其中有一个细节更值得注意：它不是仅仅宣传产品（功夫细针），而是宣传品牌（刘家功夫针铺），那个&ldo;白兔儿&rdo;更是可以确证的世界最早的商标。

宋朝的工商业者已经有了明确的商标意识，翻开《东京梦华录》、《梦粱录》或者《清明上河图》，作者（画家）记录的各类招牌可谓琳琅满目，如&ldo;钱家干果铺&rdo;、&ldo;戈家蜜枣儿&rdo;、&ldo;俞家冠子铺&rdo;、&ldo;凌家刷子铺&rdo;、&ldo;徐茂之家扇子铺&rdo;、&ldo;张古老胭脂铺&rdo;、&ldo;枣王家金银铺&rdo;、&ldo;刘家上色沉檀拣香&rdo;、&ldo;双葫芦眼药铺&rdo;、&ldo;郭医产药铺&rdo;、&ldo;赵太丞家&rdo;医馆、&ldo;仁爱堂熟药铺&rdo;、&ldo;修义坊三不欺药铺&rdo;、&ldo;孙羊正店&rdo;、&ldo;黄尖嘴蹴球茶坊&rdo;、&ldo;一窟鬼茶坊&rdo;，等等，不胜枚举。这些招牌，都具有商标的性质。南宋当涂县有位&ldo;外科医徐楼台，累世能治痈疖，其门首画楼台标记，以故得名&rdo;（《夷坚丁志》），&ldo;徐楼台&rdo;便是徐家医馆独有的商标。饶州城内德化桥也有个医生，&ldo;世以售风药为业&rdo;，自制了一个&ldo;（一人）手执叉钩，牵一黑漆木猪&rdo;的标志，挂于医馆门口中，人称&ldo;高屠&rdo;（《夷坚三志&iddot;辛卷》）。这个&ldo;高屠&rdo;，成了饶州城的一块驰名商标。