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中粮集团 乐享食博全在中粮（第1页）

2009年7月，上海世博会事务协调局与中粮集团在上海签署协议，世界500强之一的中粮集团正式成为2010年上海世博会高级赞助商，中粮旗下的“福临门”品牌产品成为上海世博会唯一指定粮油产品，中粮长城葡萄酒成为上海世博会唯一指定葡萄酒。由此，中粮集团开启了“中粮”主品牌推广的新阶段。

2010年5月1日，上海世博会正式开幕。中粮集团充分借助世博会这一国际性平台的优势推广“中粮”主品牌，让世人感受到“中粮”品牌所蕴含的深刻品牌内涵，体会到中粮全产业链给消费者带来的巨大价值。2010年10月24日，随着世博会累计参观人数历史性地突破7000万，中粮集团将“中粮”品牌的推广推向高潮，广大世博会的参与者对于“乐享‘食’博，‘全’在中粮”有了更深刻的体验和感受。

中粮的蜕变——从三次转型到世博赞助商

2010年上海世博会会期184天，参观人数达到7000多万，能否保障参观者的饮食供应成为评价本届世博会成功与否的一个重要因素。中粮集团较高的品牌美誉度以及全产业链所带来的优良品质是上海世博会选择中粮集团成为高级赞助商的关键因素。中粮集团作为中国粮油行业的巨头，它的发展和蜕变见证了中国大型国有企业在当代中国时代变迁中不断变革和创新的活力。

从1949年起，中粮的前身——中国油脂出口公司、中国粮谷出口公司、中国食品出口公司逐步成立，经历了1952年的起步，1987年的外贸体制改革，1988年改组子公司，1992年的“实业化”转型，1995年的实体化经营战略，2000年集团的重组改制，2004年对中国土畜的重组及以委托贷款方式入主新疆屯河公司，2005年初的出售16条海运船，中粮逐步完成了从政策性贸易业务向市场化、实业化转型的第一阶段。

自2005年开始，中粮引入企业管理的系统思考方法体系，深化战略转型；2月份，中粮集团提出五年规划的新目标——“新中粮计划”；5月份，《关于集团使命和战略加快改革发展若干问题的决定》明确中粮多元化投资向“有限相关多元化”转型的方向；同年，取消业务群，推动业务单元“专业化”；2005～2007年，先后收购重组四方糖业，收购华润生化、华润酒精、吉林燃料乙醇和丰原生化，合并原中谷公司，收购深宝恒和大悦城项目，分拆506，实现中国粮油（0606。HK）单独上市。中粮集团按照业务逻辑和专业化管理要求形成九大业务板块：中粮粮油、中国粮油、中国食品、地产与酒店、中土畜、中国屯河、中粮包装、中粮肉食、金融事业部。各板块之间的逻辑相对清楚，各板块内部各业务的商业模式基本一致。至此，中粮集团实现从多元化投资向“有限相关多元化”转型。

从2005年到2008年，中粮集团粮油食品业务产业链不断完善，产业链格局初具雏形。到2008年末，各个环节上的业务均已经具备了一定的规模和竞争力。但从集团已有的业务格局出发，未来任何一个单独环节都不能根本改变中粮，整体性才是中粮发展的驱动力。为此，2009年初，中粮提出“全产业链的粮油食品企业”战略新目标，正式进入深化战略转型阶段。中粮期望通过对全产业链的系统管理和关键环节的有效掌控以及各产业链的不同企业之间的战略性有机协同，形成整体核心竞争力，为消费者奉献安全放心、营养健康的食品，实现全面协调可持续发展。

跨入2010年，中粮集团作为国内首屈一指的粮油食品供应商鼎力支持中国2010上海世博会，力求为这次无与伦比的世博盛会提供最营养、安全的食品保障。中粮旗下众多产品成为世博会“指定产品”甚至是“唯一指定产品”，中粮的“福临门”大米、食用油成为“上海世博会唯一指定粮油产品”，“长城”葡萄酒成为“上海世博会唯一指定葡萄酒”，五谷道场方便面、金帝巧克力、福临门调味酱、中茶茶叶等都参与供应世博会。所有世博工作者、志愿者餐饮的米面油等原料都由中粮供应，园区内大部分餐饮、世博园国际馆也都使用中粮供应的食品原料。

从三次转型到成为世博赞助商，中粮集团走过了漫长的60年。这是在变化中调整、在稳健中发展、在市场中竞争、在前瞻中创新的60年。60年，中粮破茧为蝶，实现了华丽的蜕变……

世博会助力“中粮”主品牌推广

众所周知，中粮集团已经入选《财富》世界500强十多年，业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域。集团旗下形成众多的优秀品牌，如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、万威客肉制品、大悦城ShoppingMall、亚龙湾度假区、凯莱酒店、雪莲羊绒、中茶茶叶等。此前，中粮集团将品牌建设和传播的重心放在各个产品品牌的建设上。因此，集团旗下子品牌的知名度要高于“中粮”品牌本身。而作为集团主品牌的“中粮”长期扮演着食品企业原材料供应商的单一角色，并没有直接地面对终端消费者。随着企业的进一步发展，中粮集团逐渐认识到一个成功的主品牌对于发展企业核心竞争力、建立竞争优势的重要作用。特别是随着中粮全产业链战略的推出，“中粮”主品牌的推广策略和推广方式的转变势在必行。由此中粮首次提出了中粮“品牌伞”的概念，即在“中粮”主品牌之下，对公司不同产业、不同品种的产品品牌进行覆盖和推广。中粮集团聚焦打造“中粮”主品牌，并以此来整合各产品品牌的推广，而每个产品品牌的成功推广都是对集团品牌的品牌资产的不断积累。

选择世博会，参与世博会，是中粮集团“中粮”主品牌推广中非常重要的一步。中粮集团利用世博会这个契机正式将“中粮”主品牌以规模化、系统化、标准化的方式进行整合推广，中粮旗下诸多产品和品牌从此将作为中粮品牌家族中的一员来面对广大公众。

在“中粮”主品牌的世博推广进程中，中粮集团采取了许多措施来推动“中粮”主品牌的推广。

首先，中粮集团将全产业链战略与世博主题“城市，让生活更美好”进行了紧密对接，启动了与世博紧密结合的世博主题广告与活动。一句“产业链好产品让生活更美好”的广告语深入人心，让人不得不联想到中粮集团打造高品质、高品位生活的负责任央企形象，感人至深，有力推动了“中粮”主品牌品牌认知度和企业形象的提升。

正式成为上海世博会高级赞助商后的2009年9月19日，中粮集团启动了意在宣传“中粮”主品牌与产品品牌的世博主题推广活动。整个路演活动持续到11月中旬，遍及北京、上海、沈阳、天津、武汉、成都6个城市，以世博元素和全产业链产品整装亮相，把“产业链好产品”的形象和理念辐射到各地，让消费者充分感受到世界500强企业——中粮的用心承诺，让大众对“中粮”主品牌有了更加亲密的接触与信任，对中粮旗下的各产品品牌亦有了更高的认可与满意。

其次，中粮集团通过产品体验和活动推广将主品牌和中粮的产品品牌紧密结合，通过各种巧妙的体验设计引导消费者对各产品品牌的认知转移到对“中粮”主品牌的认知上，帮助消费者建立品牌之间的联系，有效提升消费者对于“中粮”主品牌外延和内涵的认知。

在世博平台上，中粮是提供产品种类最多的赞助商。作为2010年上海世博会的高级赞助商，中粮集团旗下的“福临门”大米、食用油成为“上海世博会唯一指定粮油产品”，长城葡萄酒成为“上海世博会唯一指定葡萄酒”，同时中粮集团还供应方便面、巧克力、调味酱等食品。中粮集团充分利用世博平台展示“中粮”优质产品，塑造“中粮”主品牌。这是中粮以全产业链战略整合旗下产品带来的品牌优势的集中展示。

结合世博定制品牌推广活动

福临门品牌作为本次世博会唯一指定的粮油产品，肩负着“中粮”主品牌塑造与产品品牌崛起的重任。因此，中粮借助世博契机，发力世博推广，借此扩大福临门产品的知名度，提升品牌认知度，增加市场份额，进一步缩小与金龙鱼的差距。作为本届世博会官方唯一指定的葡萄酒品牌，长城葡萄酒在世博会期间围绕着美酒生活、文化交流和全球共享三大主题，开展“干杯！世博！”全球干杯接力大赛、长城葡萄酒酒标展、城市符号大使论坛等系列活动，让每一位参与世博的游客全方位感受长城品牌带来的美酒好生活。此外，作为指定产品，金帝和五谷道场也借势世博，提升品牌美誉度和品牌价值。尤其是五谷道场刚刚重新上市，市场和消费者对五谷道场品牌的回归有着更多期待，中粮集团借助世博推广的机会打响上市的第一役。

终端的中粮“食博惠”活动

中粮“食博惠”是拉动“中粮”主品牌，扩大各产品品牌影响力的终端营销平台。2009年9月15日～10月11日，中粮集团整合旗下的“福临门”牌系列食用油、“长城”牌葡萄酒、“福临门”牌系列大米、“金帝”牌巧克力、“香雪”牌面粉和挂面、“中茶”牌茶叶、“五谷道场”牌方便面共同组成了“中粮大家庭”，首次进行大规模的联合促销。这是中粮集团在现代渠道的KA门店中面对消费者宣传“中粮”主品牌“产业链好产品”的理念，并由中粮各产品品牌齐心共建“世博终端营销大舞台”的发轫。

在为广大消费者奉献更多营养、健康产品的同时，中粮集团充分利用中粮“食博惠”平台，实现世博平台的整合能力，打造中粮共同的营销平台，借此来提升消费者对中粮主品牌及产品品牌的认知度，用核心竞争力增强客户的黏性。

结盟麦德龙

中粮集团还结盟世博园区专门物流配送商麦德龙，将旗下相关产品通过麦德龙配送到其他国家馆和餐厅。作为2010上海世博会的高级赞助商，中粮集团看好麦德龙的可追溯互动管理模式。通过与麦德龙在“全产业链食品供应质量互动管理可追溯系统”及“世博园区产品供应”两个领域的合作，中粮健全了原有的全产业链质量追溯体系，确保了世博食品安全及供应，彰显了中粮集团全产业链战略优质产品，将“中粮”主品牌代表的安全负责的形象充分展现在世博参观者与广大消费者面前。

中粮“食博汇”

中粮集团进入世博一线，开办自己的餐厅“食博汇”。同时，为所有世博工作者及志愿者提供米、面、油等食品，园区内大部分餐饮、所有的世博园国际馆也都使用中粮供应的原料。

中粮“食博汇”通过上海世博会这个大舞台，以“中国制造”的粮油食品代表品牌——福临门、长城、金帝、中茶、五谷道场为载体，将中粮的米、面、油、茶、酒、糖等众多优质食品汇总在一起。世博游客在享受“食博”美味的同时，亲身感受中粮健康品质生活方式的理念，体验美食文化。中粮食博汇通过开展一系列的品牌推广活动，让更多世博参与者见证中粮“产业链好产品”服务世博的美好理念。

明星厨师大赛

2010年4月8日，由中粮集团主办、《美食与美酒》杂志承办的“中粮福临门BEST50明星厨师大赛”在忠良书院盛大启动。三个阶段，历时半年，从北京、上海、广州、成都、杭州5大美食之城决出的75名优胜者决胜黄浦江畔。

本次大赛特别选定上海作为决赛地点，就是要把通过比赛过程中展现的“具有高度社会责任感的企业”、“好食材”和“明星厨师”融合起来，潜移默化中将中粮集团强大的主品牌背书与各产品品牌的品质、健康有机地联接起来，形成母子品牌和谐共荣的氛围。

“中粮福临门BEST50明星厨师大赛”不仅仅为国人展示了由中粮集团出品的“好食材”，更是搭建一个供美食王国的厨师们展现自我的舞台，契合了中粮集团的“产业链好产品让城市更美好”的世博主题广告，更是通过融情于景的活动将“中粮”品牌推到一个新的高度。

第三，在本次世博会上，中粮集团已经不满足于简单地将主品牌和单一产品相结合，更重要的是中粮集团在品牌塑造上特别是在品牌传播上体现了品牌核心价值的一致性，“中粮”主品牌所表达的核心内涵同时也是中粮旗下诸多产品品牌所要向消费者表达的。

作为中粮集团开发的互动游戏——“中粮生产队”是最能体现中粮全产业链体系和品牌内涵一致性的一款游戏。为了全面支持世博，“中粮生产队”游戏进行了全面改版，游戏界面和内容都突出了世博概念。让游客在享受世博会的同时，感受到中粮集团所有产品的健康、安全，体会到“中粮”主品牌对用户的关爱。“中粮生产队”通过用户积极主动的分享造就了活动上线的火爆。新型技术手段——体验式营销，为年轻一代更高效地进行分享提供了有力支持，为品牌与消费者更亲近地互动沟通建立了桥梁。可以说，中粮与微软合作的“中粮生产队”游戏，是中粮品牌推广方式的创新，更是老牌国企向消费者传递时尚化、年轻化新品牌个性的典范。

中粮还开设了“美好生活@中粮”这个完整的品牌互动传播平台。富有好奇心的“围脖儿”可以玩起“链上中粮”的互动环节，通过发现身边的中粮产品赢得奖励，中粮将“产业链好产品让生活更美好”的理念在参与者的主动行为中进一步深化。

通过《我要看世博》品牌推广节目，中粮与消费者进行联动传播。节目以“我要看世博，链上美好生活”为口号，通过在全国16个城市进行超市招募、社区促销、外景录制，让消费者走进上海世博会、走进美好生活。

中粮通过线上线下立体化推广，将自己“全产业链”诉求的美好生活带给消费者，还通过播放公益宣传片和中粮全系列产品广告，让中粮的世博形象、世博产品深入人心。

通过“中粮生产队”、“美好生活@中粮”和《我要看世博》，中粮进一步将产品品牌整合在“中粮”主品牌下，向世博游客、向消费者传递同一种声音、同一种形象和同一种理念，而这种核心理念层面的结合是一种更深层次的结合。对于产品品牌来说，“中粮”主品牌的背书，进一步提升了用户感知价值，消费者可以更加放心的食用中粮品牌旗下的各种产品。而对于“中粮”主品牌来说，产品品牌所传递给消费者的丰富的功能和情感价值则是对于核心价值理念的不断深化和发展。本次世博会上，中粮集团充分整合资源，首次以“中粮”主品牌与品牌产品协同的方式面对公众，将每个产品都打造成为品牌与消费者的接触点，所有产品都一致体现了中粮的新理念，所有产品都向公众传达“产业链好产品”的核心理念。主品牌与各产品品牌的组合推广，对于中粮集团品牌的发展起到了巨大的加成作用。

最后，在本次世博会上，中粮集团的品牌管理卓有成效。统一规范的VI识别系统，多种产品的整合，有序的活动规划和执行，在传播上实现了品牌协同。借助世博会这一重大事件，中粮集团探索出了一套适合自身的品牌管理和品牌推广模式。这种模式不仅对于中粮集团自身的发展具有十分重要的意义，对于国内其他大型国有企业同样具有借鉴作用。

可以说，中粮世博的主品牌推广成效显著。通过世博，所有世博游客不仅享受了经过中粮全产业链背书的健康美食，更能亲身感受到中粮所倡导的健康品质生活方式的理念，体验到如何通过食文化来提升生活品质。